Alles, was du zum Thema Public Relations wissen solltest.

Häufig werden Public Relations mit Marketing und Werbung gleichgesetzt. Doch was sind Public Relations eigentlich genau? Wo liegt der Unterschied zur Werbung? Wie hoch sind die Kosten für Public Relations und worauf musst du bei den Public Relations für dein Unternehmen achten? Wir geben dir Antworten auf diese Fragen.

Was sind Public Relations?

Public Relations, auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, bezeichnet die Kommunikation eines Unternehmens mit der breiten Öffentlichkeit. Hier geht es darum, die den Ruf und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu verbessern, das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen zu stärken, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern.

Public Relations ≠ Werbung

Public Relations sind nicht mit Werbung oder Marketing gleichzusetzen. Public Relations zielen, im Gegensatz zur Werbung, nicht auf eine direkte Verkaufsförderung ab. Stattdessen geht es darum, ein gutes Image aufzubauen und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen.
Daher sollte die Öffentlichkeitsarbeit von einem Mitarbeiter übernommen werden, der Experte auf dem Gebiet der Public Relations ist. In der Praxis ist dies leider nicht der Fall – In den meisten Unternehmen wird die Öffentlichkeitsarbeit von der Marketing- und Werbeexperten übernommen.
Damit das Vertrauen der Öffentlichkeit gewonnen werden kann, dürfen die PR-Inhalte jedoch nicht zu werblich kommuniziert werden, sondern sollten authentisch, ehrlich und volksnah rüberkommen.

Kosten der Public Relations

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen unterschätzen den Wert der Public Relations weitestgehend. So betreiben häufig nur große Unternehmen professionelle Öffentlichkeitsarbeit, obwohl es sich besonders auch für kleine Unternehmen mit einem beschränkten Budget lohnt, sich den Public Relations zu widmen.
Denn im Gegensatz zu teuren Werbekampagnen sind Public Relations meistens (bis auf den eigenen Arbeitsaufwand) kostenlos. Während es häufig viel Geld kostet, Werbeanzeigen in Printmedien abdrucken, im Radio abspielen oder im Fernsehen zeigen zu lassen, können Pressemitteilungen bei den verschiedenen Medien kostenlos eingereicht werden. Anschließend entscheiden die Verantwortlichen der Medien darüber, welche Inhalte spannend und interessant genug sind, um abgedruckt bzw. ausgestrahlt zu werden.

Presseresonanz durch spannende Inhalte

Das Ziel vieler PR-Experten ist es, dass weitere Medien beispielsweise im Fernsehen, im Radio oder in Zeitungen oder Zeitschriften über die von ihnen veröffentlichten Beiträge oder entsprechende PR-Aktionen berichten. So kann der Effekt einer Public Relations Aktion vervielfacht werden.
Um das Interesse von Journalisten zu wecken, die anschließend über das Unternehmen berichten möchten, müssen spannende Inhalte veröffentlicht werden. So interessieren sich die Journalisten in aller Regel nicht für Produktinformationen oder allgemeine, ohnehin für jeden zugängliche Informationen über das Unternehmen. Stattdessen sind Journalisten stets auf der Suche nach Schlagzeilen und spannenden News, die den Lesern/Hörern/Zuschauern in ihren Bann ziehen.
Zunächst erscheint es kleinen und mittelständischen Unternehmen schnell so, als gäbe es über ein vergleichsweise kleines Unternehmen keine wirklich spannenden News. An dieser Stelle ist es wichtig, die Öffentlichkeitsarbeit nicht direkt aufzugeben, sondern selbst für spannende Neuigkeiten zu sorgen. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass das Unternehmen spannende Events veranstaltet, ein aktuelles, soziales Projekt unterstützt oder als Sponsor einer aktuellen Veranstaltung auftritt. Es können bei den Redaktionen jedoch auch Beiträge zu vergleichsweise weniger spektakulären Themen eingereicht werden, beispielsweise über die Neueröffnung oder die Übernahme eines anderen Unternehmens, über die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen etc.

Die richtige Zeit

Um mit den Public Relations möglichst große Erfolge erzielen zu können, sollte die richtige Zeit für Veröffentlichungen gewählt werden. Hierbei gilt es zu überlegen, ob die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in einer bestimmten Saison stärker oder weniger stark nachgefragt werden. So kann beispielsweise ein Unternehmen, das Bademode vertreibt, die meisten Kunden im Frühjahr gewinnen, wenn alle voller Vorfreude auf den Sommer hin fiebern und sich durch den Kauf neuer Bademode auf den Sommer vorbereiten.
Des Weiteren können Unternehmen von den schlagzeilenarme Zeiten profitieren. Denn es gibt Zeiten, zu denen vergleichsweise wenig spannendes in der Welt oder in einer bestimmten Region passiert. In diesen Phasen ist die Chance für ein kleines Unternehmen größer, die Aufmerksamkeit der Presse für sich zu erlangen.
Um für andere Medien interessant zu sein und die Chance auf eine Berichterstattung durch Dritte zu erhöhen, bietet es sich zudem an, antizyklische Öffentlichkeitsarbeit zu leisten, d.h. durch zeitversetzte Kampagnen für eine Überraschung bei den Lesern/Hörern/Zuschauern zu sorgen. So stechen die Pressemitteilungen heraus und die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung wächst.

Das richtige Medium

Neben der Zeit ist auch die Auswahl eines passenden Mediums ein wichtiger Erfolgsfaktor der Public Relations. Es ist wenig empfehlenswert, einen Artikel an sämtliche bekannte Redaktionen zu schicken. Stattdessen sollten gezielt Medien rausgesucht werden, die dieselbe Zielgruppe ansprechen wie das Unternehmen selbst. Ansonsten werden die Public Relations nicht zielführend sein. Es gilt also zunächst zu überlegen, wer überhaupt zur Zielgruppe des Unternehmens gehört. Sind eher Männer oder Frauen an den Produkten des Unternehmens interessiert? Wie alt sind die Kunden des Unternehmens? Wie hoch ist das Einkommen? Wo lebt die Zielgruppe? Welche Medien bevorzugt die Zielgruppe?

Passe deine Public Relations Artikel den Medien an.

Um die Chancen zu erhöhen, einen Public Relations Artikel in einer Zeitung oder in einer Zeitschrift abdrucken lassen zu können, sollten die PR-Artikel bezüglich Tonalität und Zielgruppen-Ansprache an das jeweilige Medium angepasst werden.
Dagegen ist es wenig vielversprechend, denselben Artikel an sämtliche Redaktionen zu schicken und darauf zu hoffen, zufällig die Zielgruppe der Zeitung oder der Zeitschrift angemessen anzusprechen.

Persönlicher Kontakt

Um die Chancen für aktuelle sowie zukünftige Veröffentlichungen zu erhöhen, ist es von Vorteil, zu den verantwortlichen Redakteuren ein persönliches Verhältnis aufzubauen. So wird sich der jeweilige Redakteur in der Zukunft besser an das Unternehmen erinnern und eher gewillt sein, einen Artikel des Unternehmens in eine Ausgabe des jeweiligen Mediums einzubinden.

Bilder sagen mehr als 1000 Worte.

Weiter ist es empfehlenswert, beim Einreichen eines Public Relations-Beitrages direkt Bilder mit einzureichen. So wird dem zuständigen Redakteur Arbeit erspart, er muss keine Symbolbilder raussuchen, Fotografen beauftragen oder selbst zur Kamera greifen, sondern hat direkt entsprechende Fotos zur Hand. In diesen Fällen wird der Redakteur gegebenenfalls eher dazu tendieren, über das jeweilige Unternehmen zu berichten.

Public Relations im Alltag

Da es bei Public Relations darum geht, die Beziehungen zur Öffentlichkeit zu gestalten, gehört auch der alltägliche Kontakt zu Kunden, Lieferanten etc. gewissermaßen zur Öffentlichkeitsarbeit dazu. Im Gegensatz zur landläufigen Meinung handelt es sich bei Public Relations also nicht nur um spektakuläre Berichte, Events etc., sondern ebenso um den Briefverkehr mit Geschäftspartnern, Telefonate mit Kunden usw. Denn auch diese alltäglichen Handlungen prägen das Image eines Unternehmens nachhaltig.
Um der Öffentlichkeit ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens vermitteln zu können, sollten sämtliche Maßnahmen des Unternehmens aufeinander abgestimmt werden. Möchte ein Unternehmen also beispielsweise jung, dynamisch und modern werden, so sollte dieses Selbstbild nicht nur in aufwendigen Marketing-, Werbe- und Public Relations-Maßnahmen veröffentlicht werden, sondern ebenso bei alltäglichen Telefonaten und im Briefverkehr sollte den Geschäftspartnern dasselbe Image vermittelt werden.
Um dieses einheitliche Auftreten gegenüber der Öffentlichkeit zu verbessern, empfiehlt es sich, unternehmensinterne Richtlinien für den Kontakt mit Kunden, Lieferanten etc. festzulegen.

Hilfe?

Wer sich auf dem Gebiet der Public Relations noch unsicher fühlt, kann selbstverständlich die Hilfe Dritter in Anspruch nehmen. So bieten beispielsweise PR-Agenturen einen recht ganzheitlichen Service an. Sie erstellen Pressemappen, organisieren gegebenenfalls Pressekonferenzen und führen die Gespräche mit den zuständigen Redakteuren der verschiedensten Medien. Außerdem helfen sie dabei, die Krise eines Unternehmens abzuschwächen, wenn ein Unternehmen in den Medien aus welchem Grund auch immer in Verruf geraten ist.
Des Weiteren ist es empfehlenswert, einen Texter zurate zu ziehen, wenn man selbst Probleme damit hat, ansprechende, prägnante Texte zu verfassen. Wer einem Texter möglichst alle notwendigen Informationen liefert, kann damit rechnen, dass der professionelle Texter relativ schnell einen veröffentlichungswürdigen Artikel erstellen wird.
Wie bereits erwähnt, ist es empfehlenswert, bei den Redaktionen nicht nur einen Text, sondern direkt auch Bilder einzureichen. Damit diese Bilder auch tatsächlich veröffentlichungswürdig sind, empfiehlt es sich auch hier, einen Experten zurate zu ziehen. Es lohnt sich daher, einen Fotografen oder einen Grafiker zu kontaktieren, der die entsprechenden Bilder liefern wird.