Mit den richtigen Maßnahmen kannst du deine Unternehmenskrise schnell in den Griff bekommen. | © Foto von StartupStockPhotos auf pixabay.com

Trotz aller Bemühungen können Unternehmenskrisen nicht immer verhindert bzw. rechtzeitig abgewendet werden. Falls es daher doch mal zu einer Krise kommt, sollte diese so früh wie möglich erkannt werden, sodass entsprechende Maßnahmen ergriffen werden können, um den Schaden so gering wie möglich zu halten.
Damit dir das im Falle einer Krise erfolgreich gelingt, zeigen wir dir im Folgenden zunächst, welche Arten von Unternehmenskrisen potentiell auftreten könnten und welchen Einfluss die Digitalisierung auf die Entstehung und Abwendung von Krisen hat. Anschließend zeigen wir dir, wie du präventiv handeln kannst, um einer Unternehmenskrise entgegen zu wirken, und welche Kommunikationsmaßnahmen du im schlimmsten Fall ergreifen kannst, um deine Stakeholder zu besänftigen.

Arten von Unternehmenskrisen

Es kann zwischen bilanziellen, operativen und kommunikativen Krisen unterschieden werden.

• Bilanzielle Krisen umfassen wirtschaftliche Probleme, wie etwa Standortschließungen, Insolvenzen und zahlreiche Entlassungen von Mitarbeitern.
• Operative Krisen umfassen ein Versagen vom Produkt oder von den Menschen im Unternehmen sowie Störungen im Ablauf der unternehmerischen Tätigkeiten.
• Kommunikative Krisen werden durch Skandale ausgelöst, bei denen ein Fehler/Versagen des Unternehmens in der Öffentlichkeit angeprangert wird.
  

PR-Krisen zu Zeiten der Digitalisierung

Vor allem kommunikative Krisen, d.h. Skandale, können heutzutage über das Internet deutlich schneller verbreitet werden als früher. So kann es beispielsweise schnell zu einem Shitstorm in den Sozialen Medien kommen, bei dem sich beliebige Personen über den Fehler eines Unternehmens echauffieren und andere aufhetzen.
Im Gegenzug können die Sozialen Medien allerdings auch als Pluspunkt für Unternehmen gewertet werden, da sie nun viel schneller auf Kritik reagieren und eine PR-Krise schnell erkennen und entgegenwirken können.

Prävention: Unternehmenskrisen vorbeugen

Zunächst solltest du im Unternehmensalltag auf Transparenz und Offenheit setzen, um eine PR-Krise zu vermeiden. Natürlich muss nicht jeder intern geschehene Fehler öffentlich bis ins kleinste Detail beleuchtet werden. Doch sobald ein Stakeholder (sei es ein Kunde, ein Gesellschafter oder ein anderer Interessent) persönlich betroffen ist, sollte ihm gegenüber transparent aufgezeigt werden, was derzeit Sache ist. Wenn es beispielsweise aufgrund von Fehlern im Einkauf zu verspäteten Lieferungen an die Kunden kommt, sollte dies den Kunden mitgeteilt und um Entschuldigung gebeten werden. Wenn das Unternehmen hingegen behauptet „Das Produkt müsste in den nächsten Tagen bei Ihnen eintreffen“, obwohl dies aufgrund der Einkaufsfehler voraussichtlich nicht der Fall sein wird, dann kann dies zu Gerüchten oder gar Betrugsvorwürfen führen. Wenn du deinen Kunden gegenüber ehrlich und transparent bist, werden sie dein Eingeständnis, deine Transparenz und Ehrlichkeit wertzuschätzen wissen und du wirst deine Glaubwürdigkeit und Sympathie behalten können.

Außerdem solltest du interne Kritik zulassen und ernst nehmen, um Probleme im Betriebsablauf und im Corporate Image schnell zu erkennen und bei Problemen entsprechend entgegenzuwirken.
Auch die externe Stimmungslage gegenüber dem Unternehmen solltest du im Blick behalten. Sieh dir hierzu regelmäßig an, wie die Öffentlichkeit in den Sozialen Netzwerken auf dein Unternehmen reagiert (in Form von Likes und Kommentaren), wie Journalisten über dein Unternehmen berichten und welche Meinung Influencer hinsichtlich deiner Produkte vertreten. Denn sowohl Journalisten, als auch Influencer und die breite Öffentlichkeit können zu einer PR-Bedrohung werden, wenn ihre Kritiken, Meinungen und Sorgen nicht ernstgenommen werden.

Des Weiteren ist es empfehlenswert, bereits präventiv ein verantwortliches Team festzulegen. So weiß im Ernstfall direkt jeder, inwiefern er auf die PR-Krise reagieren muss. Vor allem Content Marketer, Social Media Manager und andere Unternehmensrepräsentanten sollten im Team des Krisenmanagements vertreten sein.

Damit du im Bedarfsfall gute Chancen hast, dass in den Medien positiv über dein Unternehmen berichtet wird, solltest du deine Beziehungen zu Journalisten und Influencern gut pflegen. Sie können dir mit einer positiven oder zumindest neutralen Berichterstattung helfen, dein Image in der Öffentlichkeit wieder zu verbessern.

Außerdem solltest du dir schon frühzeitig eine Strategie zurechtlegen, auf die du zurückgreifen kannst, falls es mal zu einer PR-Krise kommen sollte. Überlege dir im Zuge dessen, welche Kommunikationskanäle du nutzen möchtest, wer für das Krisenmanagement im PR-Bereich zuständig ist und auch ab wann du ein Problem in deinem Unternehmen als Krise definierst. Denn bei zu frühzeitiger Krisen-PR und öffentlichen Statements zu Lappalien kann es ebensogut sein, dass du mehr Menschen auf einen Fehler in deinem Unternehmen aufmerksam machst als du mit deinen PR-Maßnahmen besänftigen kannst.

Krisen-PR: Möglichkeiten der Kommunikation

Im Zeitalter der Digitalisierung haben sich die Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Krisen-PR stark verändert. So sind beispielsweise Anzeigen in Zeitungen veraltet und geben dem Konsumenten eher das Gefühl, dass sich das Unternehmen der Kritik von außen nicht wirklich stellen will, als dass es die Öffentlichkeit besänftigt und positiv gegenüber dem Unternehmen stimmt. Stattdessen wird heutzutage vor allem auf die Sozialen Netzwerke gesetzt, um die breite Öffentlichkeit zu erreichen.
Eine Stellungnahme in den Sozialen Netzwerken gibt den Kunden die Möglichkeit, direkt zu reagieren, Nachfragen zu stellen und Kritikpunkte zu äußern. Über Social Media kann ein Unternehmen also gut in den Austausch mit seinen Stakeholdern treten.
Wenn nur eine kleinere Personengruppe von einem Fehler des Unternehmens betroffen ist, können zudem E-Mails oder Briefe an die betroffenen Stakeholder geschickt werden, um sie „persönlich“ über Fehler, Risiken o.ä. zu informieren. Hierbei kommt es zu einem deutlich geringeren Streuverlust als bei einem Posting in den Sozialen Netzwerken und alle relevanten Personen können umgehend informiert werden. Während E-Mails schneller beim Empfänger ankommen, werden Briefe immer noch von vielen Menschen als seriöser und offizieller wahrgenommen. Du kannst deine Stakeholder auch zunächst per E-Mail informieren und anschließend einen Brief verschicken.

Influencer ins Boot holen

Wenn deine eigene Glaubwürdigkeit im Laufe der Krise in Mitleidenschaft gezogen wurde, empfiehlt es sich, im Rahmen der Krisen-PR mit Influencern zusammenzuarbeiten, um die Glaubwürdigkeit deiner Stellungnahme zu stärken. Das Influencermarketing ist eine sehr gute Möglichkeit, um die Glaubwürdigkeit, die Reichweite und den Ruf einer Person des öffentlichen Lebens für die eigenen Zwecke zu nutzen.

Achte bei der Auswahl eines Influencers darauf, dass die Glaubwürdigkeit dieser Person vor allem in der letzten Zeit zu einhundert Prozent intakt geblieben ist. Wenn du im Rahmen deiner Krisen-PR einen Influencer auswählst, der derzeit selbst in einen Skandal verwickelt ist oder beschuldigt wird, seinen Followern Märchen aufzutischen, dann wird das deine Krise eher verstärken als ihr entgegenzuwirken.

Achtung: Influencer wollen ihre Glaubwürdigkeit und ihren Ruf nicht gefährden, indem sie mit Unternehmen zusammenarbeiten, die derzeit in einen Skandal verwickelt sind. Sorge also schon im Unternehmensalltag dafür, dass du gute Beziehungen zu Influencern und Journalisten hast. Denn nur wenn ein Influencer schon vor der Krise voll und ganz hinter deinem Unternehmen stand, hast du eine Chance, dass jemand positiv über dich berichtet.

Fazit: Krisenmanagement mit Public Relations

Unternehmenskrisen können ganz unterschiedlicher Natur sein (bilanzielle Krisen, operative Krisen, kommunikative Krisen). Durch die Digitalisierung und die schnellen wirtschaftlichen Veränderungen entstehen Unternehmenskrisen immer schneller – doch durch die Sozialen Netzwerke können Unternehmen auch in Echtzeit auf Kritik, Skandale und Co. reagieren.
Viele Krisen können vermieden werden, indem im Unternehmensalltag präventiv auf Transparenz und Offenheit gesetzt wird. Außerdem sollte interne Kritik ernst genommen werden, um Fehlverhalten schnell zu erkennen und entsprechend entgegenwirken zu können. Damit im Falle einer Krise positiv oder wenigstens neutral über dein Unternehmen berichtet wird, sollten außerdem die Beziehungen zu Journalisten und Influencern gut gepflegt werden.

Um im Notfall möglichst schnell reagieren zu können, empfiehlt es sich zudem, schon vor der Notwendigkeit eine Strategie für das Krisenmanagement zu entwickeln und alle Verantwortlichkeiten frühzeitig festzulegen.

Falls es dennoch zu einer Unternehmenskrise kommt, kannst du über die Sozialen Netzwerke eine Stellungnahme in Echtzeit veröffentlichen. Falls nur eine kleinere Personengruppe von einem Fehler innerhalb deines Unternehmens betroffen ist, kannst du diese auch per E-Mail sowie per Post informieren und besänftigen.

Außerdem können Influencer zur Verbesserung deines Rufes beitragen, indem sie neutral oder sogar positiv über dein Unternehmen berichten.