Nachdem du deine Marketingstrategie erstellt hast, ist die Zeit gekommen, um einen konkreten Marketingmix abzuleiten. | © Foto von: rawpixel auf pixabay.com

Nachdem du deine Marketingstrategien und -pläne erstellt hast, wird es Zeit, nun konkrete Handlungsanweisungen abzuleiten. Damit dies nicht in einem heillosen Durcheinander endet, kannst du diese Handlungsanweisungen vier verschiedenen Marketinginstrumenten zuweisen.
Zur Gestaltung deines Unternehmens stehen dir vier verschiedene Marketinginstrumente zur Verfügung: die Produktpolitik (product), die Preispolitik (price), die Distributionspolition (place) und die Kommunikationspolitik (promotion). Da all diese Marketinginstrumente mit P beginnen, spricht man auch von den 4Ps. Das Modell der 4Ps stammt von Edmund Jerome McCarthy.

Wenn du im Aufbau deines eigenen Unternehmens steckst, solltest du diese vier marketingpolitischen Aspekte gemäß deiner zuvor definierten Ziele ausgestalten. So erschaffst du dir einen Marketingmix, der dir zum Erfolg deines Unternehmens verhilft. Hierfür werden wir dir im Folgenden eine Hilfestellung geben, indem wir dir genau zeigen, worauf du bei den vier Ps jeweils achten solltest, um dein Unternehmen und dein Produkt hinsichtlich der Produkteigenschaften, des Preises, der Distributionskanäle und der Kommunikation entsprechend deiner Vorstellungen am Markt zu positionieren.

Hinweis: Neben der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gibt es noch weitere Ps, zum Beispiel People, Public, Politics und Process. Die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sind jedoch in den meisten Fällen die wichtigsten, während andere Marketinginstrumente nur in einzelnen Branchen besonders zum tragen kommen. Daher beschränken wir uns im Folgenden auf die relevantesten vier Marketinginstrumente.

1. Marketinginstrument: Product = Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik geht es darum, das richtige Angebot für deine Zielgruppe zu finden. Hierbei solltest du ein Produkt auswählen, welches einen Nutzen hat und deinen Kunden einen Mehrwert bieten kann.
Hinsichtlich der Produktpolitik solltest du dir unter anderem folgende Fragen stellen:

• Möchte ich ein Markenprodukt oder ein No-Name-Produkt verkaufen?
• Welche Produktvarianten möchte ich meinen Kunden anbieten?
• Was sind die Alleinstellungsmerkmale meines Produktes?
• Welches Design soll das Produkt und dessen Verpackung haben?
• Welche Qualität sollen meine Produkte haben?
• Werde ich die Produkte im B2C- oder im B2B-Bereich anbieten?

Jeder Maßnahme, die du bei der Erstellung deines Marketingmix‘ beschließt, solltest du außerdem die zu erwartenden Kosten zuordnen. So hast du anschließend die Möglichkeit zu schauen, ob die zu erwartenden Kosten mit deinem Budget übereinstimmen oder ob du Anpassungen treffen musst.

2. Marketinginstrument: Price = Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik gilt es, die Höhe der Verkaufspreise festzulegen. Achte hier darauf, dass ein harmonisches Preis-Leistungs-Verhältnis entsteht. Hierzu müssen sowohl der Einkaufswert als auch der wahrgenommene Wert des Produktes berücksichtigt werden. Bedenke, dass mit dem Verkaufspreis des Produktes nicht nur der Einkaufspreis, sondern auch zusätzliche Kosten für Mitarbeiter, Strom, Steuern usw. gedeckt werden müssen. Selbstverständlich musst du außerdem einen entsprechenden Aufschlag einplanen, aus dem hinterher dein Gewinn besteht.
Im Rahmen der Preispolitik solltest du zudem die Finanzierung deiner Unternehmensgründung, Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie eventuelle Rabatte planen.

3. Marketinginstrument: Place = Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik entscheidest du, wo deine Produkte vertrieben werden sollen. Du hast zunächst die Wahl zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb.
Entscheidest du dich für den direkten Vertrieb, dann bedeutet das, dass es keine Zwischenhändler gibt, sondern die Produkte ausschließlich über dich vertrieben werden. Dies ermöglicht eine stärkere Kundenbindung und mehr Kontrolle. Gleichzeitig bedeutet der direkte Vertrieb jedoch auch höhere Werbungskosten, da du sozusagen all deine Kunden einzeln ansprechen musst.
Entscheidest du dich hingegen für den indirekten Vertrieb, heißt das, dass Zwischenhändler in der Vertriebskette zwischen dich und den Endkunden geschaltet werden. So können zwar größere Mengen gleichzeitig verkauft werden, es muss jedoch ein Stück weit Kontrolle abgegeben werden.
Wenn du deine Produkte sowohl an Zwischenhändler als auch an Endverbraucher liefern möchtest, dann spricht man von einer Multikanal-Struktur (auch Multichannel-Struktur). Wenn du dich für diese Art des Vertriebes entscheidest, kannst du deine Produkte beispielsweise über deinen eigenen Onlineshop verkaufen und sie gleichzeitig an Händler liefern, die sie in ihren lokalen Geschäften ausstellen.
Wenn du dich für eine grundlegende Art der Distribution entschieden hast, musst du weitergehende Entscheidungen treffen. Du hast unter anderem die Wahl zwischen folgenden Distributionskanälen:

• Verkauf in deinem eigenen Ladenlokal
• Ausstellen deiner Produkte in PopUp-Stores
• Vertrieb über deinen eigenen Onlineshop
• Nutzung externer Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay
• Ausstellen deiner Produkte in anderen Geschäften

Auch für die Wahl deiner Distributionskanäle solltest du eine Kostenkalkulation aufstellen, um einplanen zu können, ob die von dir gewählten Vertriebswege realistisch sind. Hierbei solltest du zum Beispiel deine eigenen Versandkosten berücksichtigen sowie Gebühren für externe Verkaufsplattformen. Wenn du deine Produkte in deinem eigenen Ladenlokal verkaufen möchtest, wirst du Miete bezahlen müssen und auch für das Ausstellen deiner Produkte in anderen Geschäften werden deren Inhaber Gebühren erheben.

4. Marketinginstrument: Promotion = Kommunikationspolitik

Hinsichtlich der Kommunikationspolitik gilt es Aktivitäten zu planen, um dein Produkt bzw. dein Unternehmen bekannt zu machen und deine potentiellen Käufer zu animieren, dein Angebot in Anspruch zu nehmen?
Die fünf Haupt-Kommunikationstools sind Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarketing und der persönliche Verkauf. Außerdem hast du die Möglichkeit, Events zu planen, an Messen oder Ausstellungen teilzunehmen, Sponsoring zu betreiben usw.
Die Abgrenzung zwischen den fünf genannten Haupt-Kommunikationstools fällt vielen Leuten anfangs schwer. Wir möchten dir einen kleine Überblick verschaffen:

• Zur Werbung gehört unter anderem Fernsehwerbung oder Anzeigen in Zeitschriften.
• Zu verkaufsfördernden Mitteln gehören zeitlich begrenzte Rabattaktionen, die deine Zielgruppe kurzfristig zum Kaufen animieren.
• Public Relations haben das Ziel, die Beziehungen zu Dritten zu verbessern. Sie fokussieren sich nicht auf Produkte oder Dienstleistungen, sondern auf das Unternehmen als solches. Zur Zielgruppe gehören beispielsweise Journalisten, Anleger, Investoren und Lieferanten.
• Im Direktmarketing wird die Zielgruppe direkt angesprochen, beispielsweise mithilfe von an den Kunden adressierten Briefen oder E-Mails.
• Der persönliche Verkauf umfasst den Verkauf in Ladengeschäften und den Beziehungsaufbau von Verkäufer und Kunden.
• Auch für die von dir geplanten Kommunikationsmaßnahmen solltest du die voraussichtlichen Kosten einplanen, um sie anschließend mit dem zur Verfügung stehenden Budget abzugleichen und eventuell notwendige Änderungen am Marketingmix vorzunehmen.

Wechselwirkung der Marketinginstrumente

Die vier genannten Marketinginstrumente beeinflussen sich gegenseitig und müssen daher aufeinander abgestimmt werden. Nur so kann ein stimmiges Gesamtbild nach außen vermittelt werden. So macht es beispielsweise keinen Sinn, ein Produkt über die ausgewählten Kommunikationswege als sehr edel zu bewerben, es jedoch zu billigsten Preisen im Discounter anzubieten. Denn hierdurch würde der Effekt der Kommunikationspolitik wieder zunichte gemacht werden.
Du musst also dafür sorgen, dass die Maßnahmen der einzelnen Marketinginstrumente zueinander passen und ein stimmiges Gesamtbild erzeugen.

Beispiel für die Wechselwirkung der Marketinginstrumente:

Da deine Zielgruppe deine Produkte als überteuert wahrnimmt, setzt du die herab (Preispolitik). Um deine Preise herabsetzen zu können, muss eventuell auch die Qualität des Produktes verringert werden (Produktpolitik). Aus Kostengründen musst du eventuell von deinem eigenen Ladenlokal auf einen Onlineshop umsteigen (Distributionspolitik). Außerdem müssen die niedrigeren Preise letztlich in den Werbemaßnahmen berücksichtigt werden (Kommunikationspolitik).

Hieran siehst du, dass Preis-, Produkt, Kommunikations- und Distributionspolitik sich gegenseitig beeinflussen und immer in Abstimmung miteinander behandelt werden müssen, um ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen.

Controlling der Marketinginstrumente

Die Marketinginstrumente müssen stetig überwacht und kontrolliert werden. Wenn nötig, müssen entsprechende Änderungen vorgenommen werden. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Kommunikationsmaßnahmen nicht so viele Menschen erreicht haben, wie zunächst erwartet wurde, dann müssen diese abgeändert werden. Wenn du feststellst, dass deine potentiellen Kunden dein Produkt als überteuert empfinden, muss gegebenenfalls auch dies durch eine Preissenkung angepasst werden.