Kundensegmentierung – Wie und wozu?

Kundensegmentierung – Wie und wozu?

Kundensegmentierung - Wozu macht man das und wie funktioniert es?

Es ist unmöglich, jeden potenziellen Kunden persönlich anzusprechen. Daher werden Marketingkanäle wie Fernsehwerbung oder Printanzeigen genutzt, um viele potenzielle Kunden gleichzeitig ansprechen zu können.
Im Marketing wird also in der Regel das Ziel verfolgt, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Gleichzeitig sollen diese Menschen jedoch auch individuell angesprochen werden, d.h. die Zielgruppe soll sich persönlich angesprochen und verstanden fühlen.
Um dies zu ermöglichen, nutzen Marketingexperten die Kundensegmentierung. Das heißt, die breite, heterogene Masse wird in kleine, homogene Segmente aufgeteilt, die dann gezielt angesprochen werden können. In der Praxis genügen in der Regel fünf bis sechs Kundensegmente, um die relevanten Kunden eines Unternehmens zu berücksichtigen.

Beispiel: Für einen Baumarkt macht es beispielsweise mehr Sinn, gezielt Hand- und Heimwerker anzusprechen anstatt eine breite Masse, einschließlich Frauen, Kindern und Senioren. Selbstverständlich können auch letzt genannte sich für Produkte des Baumarktes interessieren, doch die Erfolgsrate (= gewonnene Kunden/angesprochene Personen) wird wohl deutlich höher sein, wenn das Unternehmen mit seinen Marketingaktivitäten gezielt Männer zwischen 30 und 50 Jahren anspricht, anstatt die Allgemeinheit der deutschen Bevölkerung.

Marktabgrenzung

Bevor homogene Kundengruppen gebildet werden können, muss der relevante Markt abgegrenzt werden. Schließlich können in der Regel nicht alle Menschen weltweit in nur wenige homogene Gruppen aufgeteilt werden. Daher muss zunächst ein Markt abgegrenzt werden, der dann anschließend in Teilgruppen untergliedert werden kann.
Diese Marktabgrenzung kann anhand von funktionalen und emotionalen Merkmalen sowie anhand einer räumlichen Abgrenzung erfolgen.
Dieser zunächst große Markt wird dann anschließend in kleinere Teilgruppen unterteilt.

Segmentierungskriterien

Um potenzielle Kunden in verschiedene Gruppen aufzuteilen, können verschiedene Kriterien genutzt werden. Je nach Unternehmen, Branche, Anlass usw. können andere Kriterien zur Segmentierung herangezogen werden, um möglichst große Erfolge verwirklichen zu können.
Mögliche Segmentierungskriterien sind demografische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand), Soziografie (z.B. Bildungsstand, Einkommen, Beruf), Psychografie (z.B. Verhalten, Lebensstil, Glaubenssätze, Werte), regionale Merkmale (Wohnort) und verhaltensorientierte Merkmale (Preisorientierung, Wahl der Einkaufsstätten, Mediennutzung).
Sollen Geschäftskunden im B2B-Bereich in homogene Gruppen aufgeteilt werden, werden häufig die Unternehmensgröße, das Wachstum des Unternemens, die Industrie und die Dauer der Kundenbeziehung als Kriterien genutzt.

Anforderungen an Segmentierungskriterien

Welches Segmentierungskriterium auch gewählt wird, es muss vier Anforderungen erfüllen, um erfolgreich zur Kundensegmentierung beitragen zu können.

  • Die Segmente müssen groß genug sein, um für das Unternehmen relevant zu sein.
  • Die Segmente müssen dauerhaft bestehen bleiben. Modeerscheinungen sollten also nicht in einer nachhaltige Segmentierung berücksichtigt werden.
  • Die Segmente müssen wiedererkennbar und unverwechselbar sein.
  • Die Segmentierung sollte in der Praxis umsetzbar sein.

Kundendaten

Um seine Kunden in homogene Teilgruppen unterteilen zu können, müssen zahlreiche Informationen erhoben werden. Es werden alle Informationen zu den zuvor genannten Kriterien benötigt, d.h. über die Demografie, das Kaufverhalten und die Kundenbeziehungen etc. Hierzu können bestehende Kundendaten herangezogen werden. Außerdem können Marktforschungsunternehmen zurate gezogen werden und/oder eigene Befragungen durchgeführt werden.

Modelle

Um seine Kunden in Gruppen zu unterteilen, kann ein Unternehmen auch auf bereits bestehende Modelle zurückgreifen.
Mögliche Modelle sind beispielsweise die Sinus-Milieus von Sinus-Institut für Markt- und Sozialforschung, die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel sowie das Semiometrie-Modell von TNS Infratest.
Diese Modelle berücksichtigen mindestens zwei Kriterien, mithilfe derer eine Matrix erstellt wird, in die anschließend die Kundengruppen eingeordnet werden können.

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