Rennfahrer Frits van Eerd wird gesponsert. Können auch Startups zu Sponsoren werden? | © Foto von Luc van Loon auf unsplash.com

Sponsoring verbinden die meisten Menschen mit großen, internationalen Unternehmen wie NIKE. Für Startups und kleine und mittelständische Unternehmen stellt sich da die Frage: „Können wir das auch?“

Wir zeigen dir im Folgenden zunächst, was Sponsoring genau ist und welche Arten es gibt. Du erfährst, welche Ziele Unternehmen mit dem Sponsoring verfolgen können, was sie dafür leisten müssen und welche Gegenleistung sie erhalten. Anschließend beantworten wir die Frage, ob auch Startups und KMUs das nötige Rüstzeug haben, um Sponsor zu werden.

Definition: Was ist Sponsoring?

Beim Sponsoring übernimmt ein Unternehmen oder eine Einzelperson (der Sponsor) die Förderung einer anderen Person oder einer Personengruppe (die Gesponserten). Hierfür erhält der Sponsor vom Gesponserten eine klare Gegenleistung.
Wer gesponsert wird, worin die Leistungen und Gegenleistungen bestehen und welche Ziele der Sponsor verfolgt, können dabei grundverschieden sein.

Wer kann gesponsert werden?

Je nachdem, wer gesponsert wird, können die folgenden Formen des Sponsorings unterschieden werden:

• Sportsponsoring
• Kultursponsoring
• Sozialsponsoring
• Umweltsponsoring
• Programmsponsoring

Dabei können entweder einzelne Personen (z.B. Sänger, Spitzensportler oder Künstler) gefördert werden oder ganze Personengruppen (z.B. Sportmannschaften oder Bürgerinitiativen). Außerdem können nicht-kommerzielle Organisationen (z.B. Hochschulen oder Krankenhäuser) gesponsert werden.

Ziele des Sponsoring

Ein Unternehmen übernimmt diese Förderung in der Regel nicht aus Selbstlosigkeit, sondern um eigene Interessen zu verfolgen. In der Regel verfolgen Unternehmen mit dem Sponsoring einer Person oder einer Personengruppe mindestens eines der folgenden Ziele

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads (entweder des gesamten Unternehmens oder einzelner Marken oder Produkte),
• Verbesserung des Images (z.B. Sportlichkeit, Exklusivität, Jugendlichkeit),
• Pflege der Beziehungen zur Zielgruppe oder
• Steigerung des Umsatzes.
  

Leistung der Sponsoren

Sponsoren können den Gesponserten entweder mithilfe finanzieller Mittel, mit Dienstleistungen, mit Sachleistungen, durch Kommunikationsmaßnahmen oder durch die Vermittlung von Know-how fördern.
Die Fördermöglichkeiten sind sehr vielseitig. So kann ein sponserndes Unternehmen beispielsweise einmalige oder regelmäßige Geldsummen zahlen, das Catering bei einer großen Veranstaltung übernehmen, eine Sportmannschaft mit Sportkleidung ausstatten, die Reisekosten des Gesponserten übernehmen, Plakate für eine Veranstaltung des Gesponserten aushängen, Personal für ein Event stellen, technische Geräte (z.B. Licht- oder Tontechnik) zur Verfügung stellen oder Artikel über den Gesponserten in Zeitschriften veröffentlichen. Die Liste könnte unendlich lang fortgesetzt werden. Bei den Sponsoringleistungen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Gegenleistung der Gesponserten

Nahezu ebenso vielseitig sind die Gegenleistungen der Gesponserten. Ziel der Gegenleistung ist es, dem Sponsor zu mehr Aufmerksamkeit und Reichweite zu verhelfen. Die Möglichkeiten hierfür sind ganz unterschiedlich.

Die Sponsoren von Sportveranstaltungen können beispielsweise Werbung in den Stadien aufhängen oder personenbezogene Werbung betreiben, indem einzelne Sportler oder ganze Vereine während einer Saison Trikots mit einem entsprechenden Aufdruck des Sponsors tragen.

Eine weitere Möglichkeit des Sponsorings ist der Einsatz von einzelnen Personen oder Personengruppen in der Unternehmenskommunikation des Sponsors. So können beispielsweise bekannte Sportler zum Gesicht einer Werbekampagne werden.
Des Weiteren stellt es eine Gegenleistung dar, wenn ein Unternehmen sich im Zuge seiner Werbemaßnahmen als Partner eines großen Events betiteln kann (z.B. „offizieller Partner der Fußball-WM 2022“).

Sponsoring für Startups?

Sicherlich ist es für ein Startup, welches in der Anfangsphase kaum bis gar keine Gewinne erzielt, nicht möglich, Sponsor eines Erstligisten der Deutschen Fußball-Bundesliga oder Sponsor bei einem Konzert eines Weltstars zu werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Sponsoring für kleine und mittelständische Unternehmen grundsätzlich ungeeignet ist.

Wenn es um Sponsoring geht, denkt man zunächst an riesige Events wie die Fußball-WM, die Tour de France oder große Konzerte. Doch neben diesen riesigen Welt-Events gibt es durchaus kleinere Veranstaltungen, die sich ein Startup durch eine Sponsoring-Aktion zunutze machen kann.

Schließlich besteht ein Sponsoring nicht immer aus einer finanziellen Förderung. Im Rahmen des Sponsorings kann ein Unternehmen einer Person oder einer Personengruppe auch genau die Leistungen oder Produkte zur Verfügung stellen, die sie auch ihren Kunden anbieten. So kann ein Getränkehersteller beispielsweise Erfrischungsgetränke beim örtlichen Osterlauf zur Verfügung stellen, ein Restaurant das Catering beim Abiball eines Gymnasiums in der Nähe übernehmen oder ein Unternehmen für Eventmanagement kann die Ton- und Lichttechnik für eine Benefizveranstaltung in der eigenen Stadt bereitstellen.

Die Möglichkeiten, um das Sponsoring einer bestimmten Person oder Personengruppe zu übernehmen, sind also so vielseitig, dass auch Startups sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten offenstehen.

Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring

Wenn du als Unternehmer selbst eine Sponsoring-Kampagne planst, solltest du einige Marketingregeln berücksichtigen, um einen größtmöglichen Effekt zu erzielen.

Zum einen sollte Sponsoring immer ergänzend sein und nicht etwa als einziges Kommunikationsinstrument genutzt werden. Die Kampagne muss zum Unternehmen und dessen Kommunikationsstrategie sowie zur zu sponsernden Veranstaltung bzw. zur öffentlichen Person passen. Wenn beispielsweise ein Mode-Label, welches Mäntel aus echtem Fell vertreibt, die Benefizveranstaltung einer Tierschutzorganisation fördern würde, würde der erhoffte positive Effekt auf das Image der Firma voraussichtlich ausbleiben. Die Glaubwürdigkeit des Sponsorings ist also maßgeblich mitentscheidend für den Erfolg der Kampagne.

Des Weiteren solltest du als sponserndes Unternehmen Wert auf eine langfristige Planung legen. Versuche, nicht nur bei einer einzelnen Veranstaltung als Sponsor aufzutreten. Stattdessen sollte dein Unternehmen regelmäßig als Sponsor in der Öffentlichkeit auftreten, um sich bei den potentiellen Kunden immer wieder in Erinnerung zu rufen. So wie große Sportmarken eine Fußballmannschaft mindestens eine Saison lang fördern, könnte ein Getränkehersteller nicht nur den Osterlauf eines einzigen Dorfes unterstützen, sondern beispielsweise ebenso die der Nachbardörfer. Außerdem könnten Sommer-Sportfeste von Schulen unterstützt oder einzelne Nachwuchssportler der Region finanziell gefördert werden.

Wer bei einem Event als Sponsor auftritt, sollte zudem rechtzeitig eine eindeutige Botschaft festlegen, um die Reichweite so effektiv wie möglich nutzen zu können.

Auch für Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen ist das Sponsoring also eine vielversprechende Marketingmöglichkeit. Zwar kann ein Unternehmen mit kleinen Gewinnen nicht die finanzielle Förderung eines Weltevents übernehmen, doch es gibt durchaus gute Möglichkeiten, die voll ausgeschöpft werden können, indem auf eine langfristige Planung, eine gezielte Eingliederung in die restliche Marketingstrategie und auf die Glaubwürdigkeit des Sponsorings geachtet wird.