Ist Instagram die neue Art der Werbung?
Wir scrollen durch unseren Newsfeed auf Instagram und sehen traumhaftschöne Orte, Speisen, die schöner nicht angerichtet sein könnten, neueste Fashion-Trends, Uhren an braungebrannten Handgelenken und lächelnde Frauen mit Saft-Shakes. Aber fragen wir uns eigentlich, was hinter diesen Bildern steckt? Dass die meisten „Alltagsszenen“ wohl kaum spontan entstanden sind, dürfte vielen mit Verständnis für Social Media klar sein, aber überlegen wir auch manchmal, wie viel Einfluss diese „Influencer“ wirklich haben?
Vertrauen durch Zeit
Jeder von uns hat ein Kontingent auf Instagram an Bloggern, Usern, Freunden oder Weltreisenden denen wir täglich auf unseren Smartphones begegnen. Während wir beim Frühstück unseren Feed checken, sehen wir deren neueste Urlaubsdestination, eine Müslischüssel samt Designer-Uhr oder wie sich ein Pärchen in einer tollen Decke in den Armen liegt. Wir glauben diese Menschen zu kenne, folgen oder besser gesagt verfolgen deren Leben und Verhalten. Es baut sich ein gewisses Vertrauen auf. Jeder hat diese eine Bloggerin oder den einen Blogger, der genau den gleichen Kleiderstil zu tragen pflegt, oder diesen Sportler, auf dessen Meinung wir in Sache Ernährung wert legen. Was also passiert, wenn uns genau diese Vertrauensperson ein Produkt vor die Nase hält? Oder nein – das tut sich nicht. Denn Influencer gehen eben nicht den klassischen Weg der Werbung, sondern verpacken Produkte feinst säuberlich in deren Lifestyle und empfehlen subtil, indem sie es in traumhaften Bildern unterbringen.
Emotionen wie es eine Werbeanzeige kaum schaffen kann
Wir kennen natürlich Spots von Edeka & Co, bei denen uns Tränen in die Augen steigen. Aber diese sind die Ausnahme, während Instagram auf Gefühlen baut. Durch diese bereits erwähnte Vertrautheit, glauben wir an eine vermeintliche Verbindung zu unseren Bloggern, während sich Emotionen aufbauen. Sehnsucht, Inspiration, Zuneigung oder gar Neid entsteht.
Wir werden anders erreicht. Die klassische Werbeanzeige wird sich nie als „Empfehlung eines Freundes“ tarnen können. Zwar setzten große Konzerne auf prominente Influencer, aber auch hier kommen wir nicht auf die Ebene, die wir mit einem Instagram-Post erreichen. Hier wird das Produkt nicht plump angepriesen, sondern während der Verwendung mit einer Person gezeigt, für die wir uns offensichtlich interessieren. Wir folgen unseren Bloggern über Monate, gar Jahre und wissen, dass deren Empfehlungen unseren Vorstellungen und Wünschen entsprechen.
Wird unser Feed dann auch noch mit einem bestimmen Produkt überflutet, weil es ein Unternehmen geschafft hat, all unsere Blogger mit ins Boot zu holen, gibt es teilweise kein Halt mehr.
Ein gutes Beispiel hierfür ist getfloaty. Seit der Renaissance der Schwimmtiere (früher Krokodile oder öde Matratzen) gibt es diese heute als trendigen Einhörner, Flamingos, Ananas oder Wassermelonen. Und unser Feed wird sprichwörtlich damit überflutet.
Mikro-Influencer versus Millionen-Accounts
Müssen sich die Profile aber vor Abonnenten überschlagen oder reichen auch kleine aber feine 5000 Follower? Früher meinte man zu glauben, dass Influencer mindestens eine Masse von mehreren tausenden Fans haben muss. Fake-Profile mit gekauften Followern florierten also, wodurch ein gutes Auge wichtig für die Erkennung „echter“ Profile geworden ist. Influencer mit einer organischen Reichweite haben mittlerweile diesbezüglich auch ihren Preis: von Summen mit bis zu 9.000$ pro Bild war die Rede, als ein Blogger-Pärchen von ihren Kooperation mit Unternehmen sprach.
Daher setzten viele Konzerne nun auch auf sogenannte „Mikroblogger“, deren Netzwerk sich unter 10.000 Follower hält. Auch hier lässt sich eine breite Masse erreichen, denn solche User verlangen meist kein Geld für eine namentliche Nennung oder eine Verlinkung. Das Produkt kann breit gestreut werden und trotzdem viele Menschen erreichen.
Schließlich ist auch jeder von uns ein Influencer, nur die Anzahl der Leute die wir damit erreichen variiert. Jeder Mensch hat Einfluss auf seine Freunde, Bekannte und Kollegen.
Zielgruppenmarketing am Höhepunkt
Unternehmen überschlagen sich regelrecht mit Zielgruppenforschung, Monitoring und dem richtigen Marketing für den perfekten Konsumenten. Aber eine Werbung kann nicht für alle gelten, ist oftmals allgemein und kommt nicht immer beim gewünschten Endkunden an. Teilt aber ein erfolgreicher Influencer mein Produkt, dann wird das Bild damit so gestaltet, dass es perfekt auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist. Habe ich also beispielsweise Sportware, werde ich diese so unter allen Outdoor- und Fitnessbloggern streuen, und somit genau meine Zielgruppe erreichen. Denn meist passt das Netzwerk der Influencer selbstverständlich auch zu deren Repräsentationen.
Außerdem haben wir als User die Wahl – unser Feed ist ausgewählt, wir folgen nur denen, für die wir uns auch wirklich interessieren. So findet bereits vorab eine Selektion statt.
Instagram darf und soll nicht unterschätz werden. Es ist die neue Art der Werbung, erreicht Menschen auf einem persönlichen Weg, den wir bisher noch nicht kannten und bringt Emotionen durch Influencer auf ein völlig neues Level. Während diese Revolution in vielen Ländern bereits längst im Gange ist, holt auch Deutschland langsam auf. Zwar haben bisher zumeist nur junge Fashion, Sport oder Lifestyle Unternehmer diesen Trend erkannt, während andere noch etwas hinterherhinken. Blicken wir aber in die Zukunft, dürften auch viele andere Konzerne auf diesen Zug aufspringen.