Vom Sozialbau zum Weltkonzern

Howard Schultz ist eine der prägendsten Unternehmerfiguren der amerikanischen Konsum- und Markenkultur. Aufgewachsen in einfachen Verhältnissen in einem Sozialbau in Brooklyn, schuf er eine globale Marke, die heute nicht nur Kaffee verkauft, sondern ein Lebensgefühl.

Sein Name ist untrennbar mit dem Erfolg von Starbucks verbunden. Als Schultz 1982 als Marketingdirektor bei dem damals kleinen Unternehmen einstieg, gab es nur ein paar Filialen in Seattle. Die Idee, italienische Kaffeekultur – besonders das Konzept des Espresso-Bars – auf amerikanische Städte zu übertragen, war sein unternehmerischer Durchbruch.

Expansion mit System

Ab 1987 übernahm Schultz Starbucks und trieb die Expansion mit einem beispiellosen Tempo voran. Aus einem lokalen Anbieter wurde ein börsennotiertes Milliardenunternehmen mit Tausenden Filialen weltweit.

Was Schultz auszeichnete, war die Fähigkeit, Konsum und Lifestyle zu verbinden. Starbucks wurde nie nur als „Ort für Kaffee“ verstanden – sondern als urbanes Wohnzimmer mit WLAN, Musik, Personal mit Vornamensschild und personalisierten Bestellungen. Schultz erkannte früh: Wer eine Marke emotional auflädt, verkauft nicht nur Produkte, sondern Bindung.

Unternehmertum mit Haltung

Schultz profilierte sich über die Jahre auch als gesellschaftspolitischer Akteur. Er positionierte sich öffentlich zu Themen wie Gesundheitsversorgung, Bildung, Waffengesetze und Diversität. Während andere CEOs schweigen, nahm er Risiken in Kauf – für viele ein Beweis authentischer Führung, für andere ein Eingriff in den politischen Diskurs.

Sein Ansatz zur Mitarbeiterführung war ebenfalls bemerkenswert: Bereits in den 1990er-Jahren erhielten Teilzeitkräfte Aktienoptionen und Gesundheitsleistungen – unüblich im amerikanischen Dienstleistungssektor.

Rückzug und politisches Ringen

Schultz trat mehrfach als CEO zurück und kehrte zurück – zuletzt 2022, als er erneut die Führung übernahm, um den Konzern in einer Phase interner Spannungen zu stabilisieren. Ein geplanter Präsidentschaftswahlkampf 2020 blieb aus, doch die Debatte über seine Ambitionen zeigte, wie stark seine Präsenz über Wirtschaft hinausreicht.

Ein Unternehmer, der Marke lebt

Howard Schultz verkörpert ein Unternehmertum, das langfristiges Markenwachstum mit kulturellem Feingefühl und sozialem Anspruch verbindet. Starbucks ist heute eine der bekanntesten Marken der Welt – nicht nur wegen Kaffee, sondern wegen des konsequent gepflegten Narrativs dahinter. Schultz’ Werdegang ist damit mehr als eine Erfolgsstory – er ist ein Lehrstück über strategischen Markenaufbau in einer globalisierten Welt.