Die Gründe für Walmarts Scheitern in Deutschland
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Meta Description: Wissen Sie, warum Walmart in Deutschland gescheitert ist? Hier erklären wir Ihnen die gesamte Geschichte und warum der US-Riese wieder Abschied nehmen musste.
Die Gründe für Walmarts Scheitern in Deutschland
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Das US-amerikanische Unternehmen Walmart Inc. ist der weltweit erfolgreichste Supermarkt. Für das im Januar 2023 endende Geschäftsjahr meldete das Unternehmen einen Umsatz von 611,289 Milliarden US Dollar.
Vergessen Sie also Lidl, Aldi oder andere internationale Supermärkte – niemand kann es in Sachen Erfolg mit Walmart aufnehmen. Allerdings ist Walmart in Deutschland gescheitert. Warum? Das besprechen wir hier sehr gerne.
Walmarts Einstieg und Hindernisse in Deutschland
Walmart betrat 1997 den deutschen Markt. Das Unternehmen hat schnell zwei lokale Hypermarktketten dafür gekauft: Wertkauf und Interspar. Die Firma war der Ansicht, dass ihr weltweiter Ruf es locker schaffen würde. Bereits 2006 verkaufte Walmart seine 85 Geschäfte, denn keines hat es geschafft, deutsche Verbraucher anzuziehen. Dies führte zu einem Verlust von 3 Milliarden US Dollar.
Globale Marken stehen auf dem deutschen Markt häufig vor dieser Herausforderung. Denn es kommt nur selten vor, dass bei uns zu Lande eine internationale Firma das generelle deutsche Publikum in einem spezifischen Markt verlockt. Ein kurzes Beispiel davon ist vielleicht der Online Sportwetten Bereich, wo die Fußball Live Wetten Betway es an die Spitze geschafft haben – und zwar dank den hohen Quoten und zahlreichen Märkten.
Kulturelle Fehltritte und unternehmerische Herausforderungen
Walmart stieß von Anfang an auf kulturellen Widerstand. Das Unternehmen versäumte es, die tief verwurzelten Unternehmensnormen und das Kaufverhalten in Deutschland zu berücksichtigen. Die amerikanischen Arbeitsplatzpraktiken und der Kundenservice wurden als aufdringlich oder seltsam empfunden.
Zum Beispiel verlangte Walmart von seinen Mitarbeitern, an Teamübungen und Sprechchören teilzunehmen. Deutsche Mitarbeiter fühlten sich dadurch unwohl. Das Unternehmen riet auch davon ab, Beziehungen am Arbeitsplatz zu pflegen. Generell waren also sowohl Mitarbeiter als auch Verbraucher von diesen Richtlinien befremdet.
Darüber hinaus führte Walmart seine „Service mit einem Lächeln“-Strategie ein. Dies war für deutsche Verbraucher unpassend. Das Ergebnis war eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen der deutschen Verbraucher und dem Ethos von Walmart.
Konkurrenz und wirtschaftliche Faktoren
Walmart unterschätzte auch seine deutschen Konkurrenten. Deutschland war zu dieser Zeit durch ein robustes Netz anderer Ketten wie Edeka gekennzeichnet. Diese Geschäfte boten günstigere Preise und entsprachen eher dem Kaufverhalten der lokalen Bevölkerung. Die Deutschen zogen es vor, in der Nähe ihres Wohnortes einzukaufen, anstatt zu einem großen Hypermarkt zu fahren.
Die Preisstrategie von Walmart stieß auch auf rechtliche Hindernisse. Das Unternehmen versuchte, Verbraucher durch das Angebot von Produkten zu reduzierten Preisen anzulocken. Dies war jedoch nach deutschem Recht verboten. Walmarts Wettbewerbsvorteil wurde durch die Verpflichtung, die Preise zu erhöhen, geschmälert.
Darüber hinaus stellten die deutschen Gewerkschaften ein erhebliches Hindernis dar. Im Gegensatz zu den USA werden die Gewerkschaften in Deutschland von der Regierung und der Community unterstützt. Die Weigerung von Walmart, sich am deutschen Tarifverhandlungssystem zu beteiligen, führte zu Aufständen der Arbeitnehmer. Dies führte zu betrieblichen Herausforderungen und einem angeschlagenen Ruf von Walmart.
Fehlanpassung an den deutschen Einzelhandelsmarkt
Die Präferenzen des deutschen Einzelhandels standen im Widerspruch zu Walmarts „One Stop Shop Modell“. Deutsche kaufen lieber bestimmte Produkte bei kleineren oder spezialisierten Einzelhändlern ein.
Auch das wirtschaftliche Umfeld war für Walmart nicht förderlich. Der Einzelhandel in Deutschland verzeichnete zum Zeitpunkt der Markteinführung von Walmart eine langsame jährliche Wachstumsrate von 0,3 %. Dies schränkte die Möglichkeiten von Walmart ein, Dynamik zu gewinnen.
Walmart war trotz größter Bemühungen also nicht in der Lage, sich an die strukturellen und kulturellen Unterschiede in der deutschen Wirtschaft anzupassen. Letztendlich scheiterte das Unternehmen daran und musste wieder in die USA zurückkehren.
Fazit
Walmarts Scheitern in Deutschland ist auf zahlreiche Fehler zurückzuführen. Das Unternehmen unterschätzte die Feinheiten des deutschen Marktes. Die Firma kannte halt nicht die kulturellen Missverständnisse, wozu auch noch rechtliche und wirtschaftliche Herausforderungen kamen.
Die Geschichte von Walmart dient als klares Beispiel für Unternehmen, die ausländische Märkte erobern möchten. Man muss halt die lokalen Kulturen verstehen, Strategien anpassen und sich an die verschiedenen Normen halten. Bei Walmart aber war dies nicht der Fall.
